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推进品牌强农 服务乡村振兴

顶层设计高位发力吹响集结号

记者:党中央高度重视品牌在现代农业转型中的战略意义,将品牌建设提升到国家战略高度。农业部将2017年定为“农业品牌推进年”,这一工作部署是如何提出并最终确定下来的?

农业部市场与经济信息司司长唐珂:为积极贯彻中央1号文件和《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,深入落实部党组决策部署,2017年1月,农业部印发《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》,将2017年确立为农业品牌推进年,明确提出以创新为动力,以市场需求为导向,以提高农业质量效益和竞争力为中心,强化农业品牌顶层设计和制度设计,加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农业品牌,并为全年品牌建设工作设计了详细的路线图和时间表。

政策引领产业带动重大活动精彩纷呈

记者:像这样大规模、成体系的品牌化建设,在我国农业领域尚属首次。农业部采取了哪些措施推动农业品牌建设在全国范围内的开展?

唐珂:2017年4月,农业部举办了农业品牌推进大会,总结农业品牌建设经验,部署新时期工作重点,为今后一段时期品牌建设工作指明了方向。

品牌大会展览展示了大米、苹果、奶业、蛋品、水产品、地理标志产品、农业文化等品牌建设成果,设计了中国农业品牌大道。韩长赋部长走在品牌大道上感慨“走在品牌路上,农业大有希望”。同期,还举办了中国农业品牌发展论坛,探讨农业品牌的发展思路、目标、重点和实现路径。这是我国农业系统第一次以品牌为主题召开的全国性大会,各类农业品牌第一次集中联袂亮相,相关农业品牌建设力量第一次集结,吹响全国动员集结号。

会后,各地掀起了品牌创建热潮。河北制定了“区域、企业、产品”三位一体品牌发展战略;安徽制定了“绿色皖农”品牌培育计划;浙江制定了《浙江农业品牌振兴行动计划(2017-2020年)》。在各级政府的推动下,以品牌为引领的市场导向作用明显提升,市场主体加快培育品牌、塑造品牌的劲头空前高涨。

5月,举办了首届中国国际茶叶博览会。这是一次推动茶产业大发展、增进茶文化大交流、促进茶贸易大合作的行业盛会。展会期间举办了中国茶业国际高峰论坛、“世界茶乡·中国之夜”品茶招待会、国际茶咖对话等重大国际性活动,共有46位国内外省部级领导同志出席,12个中央、国务院有关部委和单位参加,全国20个茶叶生产省全部组团参展,汇聚茶和咖啡产品近万种,918家知名企业齐聚,组织了多达68场品牌推介活动,公布了中国十大茶叶区域公用品牌和中国优秀茶叶区域公用品牌。到场专业采购商超过7000家,客流突破6.68万人次,促进了茶叶贸易和茶业交流,推动茶产业走出中国、迈向世界。

9月,举办了第十五届中国国际农产品交易会,将品牌建设工作推向了一个新高潮。农交会聚焦农业品牌,突出成就展示。其间举办的“家乡的味道——我为品牌农产品代言”大型公益活动,26位社会知名人士、30名农民兄弟倾情推介家乡农产品区域公用品牌,20余位省部长现场见证,说着家乡话,叙着家乡情,弘扬家乡的味道。韩长赋部长走上舞台,充满激情地说:“我为中国品牌农产品代言。”本届农交会推选出“2017年中国百强农产品区域公用品牌”。

11月11日,在苏州举办的全国新农民新技术创业创新博览会上,市场与经济信息司组织了河北、山东等五省(区)品牌水果产销对接活动,借着“双十一全民购物节”的东风助力品牌水果推介,号召把我国优质水果卖成“钻石果”。

统筹推进开拓创新品牌建设凝心聚力

记者:2017品牌推进年取得了哪些重要的经验?

唐珂:首先,领导推动和支持是关键。农业部党组对品牌创建工作高度重视,韩长赋部长在调研、会议中多次强调,要以品牌引领构建现代农业产业体系。各省农业分管领导出席农业部品牌大会、茶博会、农交会等多场重要活动,交流学习各地品牌建设经验做法。

其次,开拓创新是重要动力。我司作为农业部品牌建设牵头司局,坚持结合中国特色农产品优势区创建培育品牌,发挥展会平台优势推介品牌,抢抓互联网战略机遇营销品牌,充分利用公共媒体宣传品牌,积极开展产销对接打造品牌,努力创设品牌发展新格局。各地结合自身实际,坚持创新创造,积累了很多很好的经验。海南每年设立1亿元品牌农业发展专项资金。黑龙江在上海、深圳等城市开设了5家优质农产品物流集散交易中心,直营店208家,确保龙字号品牌农产品直供直销。重庆打造江津富硒产业,迅速树立起自己的特色品牌。青海将品牌建设与创建国家农产品质量安全县、发展生态畜牧业相结合,打造安全绿色农产品品牌。河北整合品牌机构资源,筹建品牌研究院,开展品牌专题培训。

再次,加快培育是主要途径。提高农产品品牌的知名度,增强消费者购买信心,关键是要提升品牌实力和公信力。“家乡的味道”、省部长推介品牌农产品活动等,让地方优质农产品走上了全国人民瞩目的大舞台。我司支持中国农产品市场协会、中国农村杂志社发起成立中国农业品牌创新联盟,集聚品牌建设力量。河南、山东、江苏、吉林建立了品牌目录制度,定期进行发布。青岛市政府出台《农产品品牌建设实施方案》,构建农产品“母子品牌”、品牌评价、品牌标准、品牌营销和监管“五大”体系。云南、辽宁、广东等地也组织开展了名牌农产品的评选活动,全国各省(区、市)共评选出名牌产品1000多个。

最后,宣传引导是品牌化的保证。农业部始终坚持加强品牌农产品和创建工作的宣传和引导,努力构建纸媒有板块、电视有画面、电台有声音、网站有动态、微信群有消息、朋友圈有喝彩的农业品牌宣传格局,组织开展全国百家合作社百个农产品品牌公益宣传活动。河北实施“燕赵农业品牌计划”,整合媒体资源,对知名品牌集中宣传;山东打造“空中博览馆”,利用山东航空公司飞机餐桌板广告位,宣传12个区域公用品牌;陕西财政支持2100万元,开展特色优势农产品品牌宣传推介试点。

促进流通挖掘特色品牌带动产业发展

记者:品牌成为2017年许多工作的抓手,请问在农产品产销对接和中国特优区创建工作中,是如何依托品牌开展工作的?

唐珂:产销对接是我司的一项基础性工作。2017年,农业部共组织开展了扶贫促销、产销对接、营销推介等活动33场,580多个经销商或企业参加。2017年的产销对接活动更加强调对品牌农产品的推介宣传,并且专题开展品牌农产品的产销对接。我们组织了新疆特色农产品产销对接、京津冀品牌农产品产销对接等亮点活动,品牌农产品的销售额大幅提升,品牌知名度显著提高。

中国特色农产品优势区是中央1号文件和中央农村工作会议确定的一项重要任务。2017年12月26日,九部门联合印发了《关于认定首批中国特色农产品优势区的通知》,全面开展特优区创建工作。特优区与品牌建设两者密切相关,相辅相成。首批认定的特优区要以“中国第一、世界有名”作为品牌建设标准,积极培育区域公用品牌,鼓励发展企业品牌,创建一批具有文化底蕴、鲜明地域特征“小而美”的特色农产品品牌。同时,首批认定的特优区在资源禀赋、产业发展上具有较强优势,主导产品也已经形成较高的品牌影响力,依托特优区建设品牌将事半功倍,各省要制定特优区产品品牌提升方案,上下联动,把特优区品牌尽快打造成国际品牌。

直面困难正视问题品牌强农仍需努力

记者:我国目前在农产品品牌化的过程中还面临哪些困难?

唐珂:首先是发展不平衡、不充分的问题。一些地区品牌资源还未得到充分挖掘,区位优势、产业优势、品质优势没能很好地转化为品牌优势。另外,不同农产品品种间也存在不平衡现象。一些品种缺乏统大品牌带动,存在大产业无大品牌的现象。还有就是品牌发展不充分,品牌多、小、弱的问题普遍存在。

其次,在思想认识上存在不到位、有偏差的情况。一些地方“重生产轻品牌”“重评比轻培育”的思维定势还没有完全破除。在落实措施上,对品牌建设基本理论研究不够,缺乏长效推进的耐心和决心。在培育塑造上,一些农业生产主体对品牌形象塑造和培育的主动性不强。在挖掘内涵上,一些品牌的文化内涵挖掘不够,打造的品牌同名化、类似化、空洞化,消费者认同度、市场美誉度不高。

最后,相关制度还不完善、不到位。一方面缺乏顶层设计,各地推进品牌工作缺乏统一的规划和引导,中国农业品牌目录制度亟需建立,政策体系也尚未健全。另一方面,还缺乏长效的投入机制。在国家层面还没有品牌专项资金支持,一些贫困县扶持特色产业品牌缺乏资金支持,品牌建设的投入明显不足。最后,行业监管还不到位,品牌咨询市场缺乏有效的行业管理,社会组织开展的品牌价值评价往往缺乏公信力。

砥砺奋进综合施策品牌强农谱新篇

唐珂:2018年,我司坚决贯彻落实部党组决策部署,继续开展品牌提升行动,尽快推动出台《农业部关于加快推进品牌强农的意见》,加强顶层设计,开展政策研究,组织一系列丰富多彩的推介宣传活动。从长远看,要在以下几个方面着力:

第一,加强品牌培育管理。推动优势资源向优势地区、产业、主体集聚,培育一批国家级农业品牌。构建在国内外具有较强影响力的农业品牌集群,扶持打造一批国家级区域公用品牌、中国特色农产品品牌和具有国际竞争力的企业品牌。指导各地重点加强对龙头企业、行业协会的指导,引导市场主体将品牌多转化为品牌大、品牌强,不断提升品牌的影响力和号召力。

第二,加强品牌宣传推介。引导和支持中央媒体、部属媒体和新媒体开展农业品牌宣传活动,充分利用各类展览展示平台,深入挖掘农产品品牌内涵,全方位展示和宣传品牌形象,提升品牌好感度,增强品牌影响力。搭建品牌农产品营销推介平台,整合大型农产品批发市场、电商平台、各类商超等组织,深入特色农产品产地、集散地、销地,开展经销商进产地、扶贫营销促销、农商互联、特色农产品进社区等多种形式的产销对接活动,拓宽品牌农产品销售渠道。

第三,完善和加强品牌制度建设。推动出台《农业部加快推进品牌强农的意见》,鼓励和指导各地制定品牌培育、保护、营销、监管等配套政策。探索建立农业品牌目录制度,健全农业品牌使用监管和预警体系,将农业品牌目录作为统一组织发布农业品牌权威信息、指导地方政府和农业生产经营者创建品牌、引领品牌消费的重要平台。

第四,加强品牌基础和相关理论的研究。依托高等院校、科研院所开展农业品牌基础性研究,挖掘区域特色农产品品牌内涵,组织农业品牌价值评估体系,收集、整理品牌农产品营销数据和典型案例,因地制宜探索科学合理的品牌农产品营销推广模式,制定品牌农产品地方质量标准体系,等等。

第五,加强品牌监管和保护。鼓励和引导品牌主体加快商标注册、专利申请、“三品一标”认证等,增强品牌保护意识和能力。严格管理农业品牌的使用方式、对象、媒介。加大监管力度,依法严厉打击假冒、伪造等侵犯品牌的行为。建立公平竞争机制,破除地方保护和行业壁垒,维护市场秩序。全面落实农产品质量安全属地管理责任,对于发生重大农产品质量安全突发事件的品牌,在各项品牌评选中实行一票否决、一律摘牌制度。

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